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东阿阿胶

所属分类：保健品发布时间：2023-06-17 15:11:33文章阅读量：

2008－2017，东阿阿胶10年时间，价格上涨30多倍，与茅台价格走势极其类似；净利润从1个亿到2016年达到20亿；品牌价值从26亿上升到142亿；市值从20亿上涨到今天的430亿。
成功案例必须经得起时间的检验。10年前的东阿阿胶品牌重塑工程是如何展开的？为什么坚持十年传播获得巨大的成功？

孔明策划创始人孔长春老师为大家做一次系统的回顾，希望对从业者有一定的参考价值。
东阿阿胶面临一个核心问题，阿胶主要原材料即驴皮价格持续上涨，主营产品阿胶块利润受到持续侵蚀。
破除最高战略瓶颈，打开百年成长空间
东阿阿胶的核心主产品是阿胶块和阿胶浆，是企业的立足之本。桃花姬阿胶糕从零开始，做的再好也无法替代主业产品的地位。陶弘景《本草经集注》写着：阿胶出东阿，故曰阿胶。东阿阿胶品牌名称代表着正宗和原产地，阿胶核心产品的做大做强才是企业的发展正道。
从东阿阿胶案例中，我们可以总结出一个经验，任何一个企业发展，首先要聚焦主业，把主业做到最强。
阻碍东阿阿胶打开增长空间的战略瓶颈。
品牌定位和诉求来自战略要求。为企业制定战略，我们必须先要搞清楚一个最核心概念，什么是“破解企业最高战略瓶颈"，一言以蔽之，帮助企业塑造出拿到行业定价权和领导地位的品牌价值！
企业发展的最高战略目标，就是夺取“行业权力"，包括行业定价权、行业绝对影响力、行业规则制定，除此之外的战略都不是企业战略。

阿胶存放时间越久，药效越好，没有保质期，意味着存在涨价的空间和逻辑。
当时东阿阿胶面临着一个巨大的经营瓶颈，而且是行业的共识，即从表面上看是持续涨价的驴皮，而且这个涨价势头不会逆转，因为中国现在已经不是农耕社会，除了辽西、内蒙、甘肃、新疆、河北等少数边远山区养驴之外，驴未来只能在动物园里看到。
现养驴来不及，唯有三年以上成年驴的驴皮熬胶才有效，饲养周期过长，造成驴皮价格年增长超过20％。东阿阿胶面临着一个被动的生存现实：阿胶价格涨价幅度必须超过或者同步原材料成本上涨幅度，而且要年年涨价。（东阿阿胶主要产品每年涨价幅度超过20％，已经持续了十年）。

成本瓶颈，看似是东阿阿胶的重大战略瓶颈。有很多时候，企业自己也容易被现象所迷惑。如果我们认为成本是制约企业发展的瓶颈，东阿阿胶必须去发展“养驴基地"，打造所谓的产业链，以期降低成本保证企业的利润。如果这样做，东阿阿胶就变成了一家生产中药材的企业，企业发展方向彻底改变。
找出东阿阿胶的最高战略瓶颈。
市场调研路上，白天走市场，晚上研究东阿阿胶历史资料，一个数据突然引发了我的关注，东阿阿胶在清朝末年慈禧年间，当时的白银售价换算成今天币值，是6000元每斤，而且东阿阿胶历史长达2000多年。从秦汉就已经成为宫廷滋补用品，在唐朝有诗为证，说的是杨贵妃保养容颜用来迷惑唐玄宗的秘诀：暗服阿胶不肯道，却说生来为君容。
历史资料的研究结果，我发现东阿阿胶今天的瓶颈根本不是成本问题，是“卖便宜了"。从战略上，东阿阿胶必须持续涨价，而且是理所当然的“价值回归"，这就是东阿阿胶十年以来坚持走的价值回归战略之路。
东阿阿胶战略上要涨价，但有一个最关键的问题，品牌价值必须支撑涨价，而且是支撑持续涨价，越涨价与竞争对手拉开的距离越大，品牌护城河越宽越深。
通过剥茧抽丝的层层深入分析，从开始的成本瓶颈，到现在显然真正制约东阿阿胶的战略瓶颈是：品牌价值无法支撑产品涨价。
当时东阿阿胶正使用一家国际定位咨询公司为其创意的品牌诉求：人参、鹿茸、阿胶，滋补三大宝。这句定位存在严重问题，第一，东阿阿胶不卖人参，不卖鹿茸，为什么要给这两种药材打广告？第二，暗示阿胶滋补功能排第三名，消费者为什么要退而求其次，为什么不直接去买人参和鹿茸？第三，东阿阿胶价格会被人参、鹿茸的药材价格所定义，中药材是无法持续涨价的，锁死了东阿阿胶的溢价空间。因此，东阿阿胶必须重新塑造品牌定位。

从产品本身找出品牌定位。
东阿阿胶的高端滋补价值，2000年来从未中断过，在唐宋元明清各朝代都有各种诗歌、药典文字记载，是难得稀有的滋补圣品。如何用一句清晰明了的定位诉求奠定东阿阿胶的独有品牌价值呢？
在历史上，曹植、李世民、武则天、杨贵妃、王安石、朱熹、郑和、曾国藩、慈禧……一个个与阿胶有关的历史故事纷纷浮现，东阿阿胶如此珍贵，2000年的滋补圣品，堪称国宝啊，对，国宝！
大脑突然浮现出一句话：滋补国宝，东阿阿胶！就是这句话，上升到“滋补国宝"无上地位，即是无价，即为东阿阿胶最核心品牌价值，即为持续涨价打开了空间，而且一百年可以不变，越传播越深入人心，时间越久价值越深厚，让后来者再无竞争超越空间。
一把手的战略意志决定企业兴衰
“滋补国宝，东阿阿胶"不仅仅是一句广告语或者是定位语，背后是破解战略瓶颈的逻辑推理而来。我信心满满地带着方案给东阿阿胶高管提案，当时董事长秦玉峰、保健品事业部高管刘玉峰、白宁、市场总监董书光都参加了提案。

当我讲到“滋补国宝，东阿阿胶"时，全场爆发出掌声。掌声过后，有人突然提出一个问题：广告法规定不允许用“国"字，会场气氛瞬间低落。有人建议把“滋补国宝"改一个字，变成“滋补瑰宝"！我立刻坚决反对，一字之差，谬以千里！国宝，是无上之价值定位，是阿胶江湖的“皇帝座位"，是唯一的，是稀缺的，所以才贵，才能支撑战略上的价值回归，才能持续涨价。一旦换成“瑰宝"，就不值钱了，没有地位了！
关键时刻，东阿阿胶董事长一语定乾坤！必须用！不要改！
中国中药国家级保密配方有三个，东阿阿胶、片仔癀、云南白药。后经秦总向相关部门申请，批准东阿阿胶使用这句广告语，要大力保护国家中药稀有资产。
东阿阿胶能有今天的高速发展，绝对离不开秦总的战略决策能力。再者，“滋补国宝，东阿阿胶"这句品牌诉求十年不变，如果中途换其他，则一切工作白费。从拍板决策定案，到坚持使用，这是企业家才能决定的，非咨询机构所能为也。
孔明策划创始人孔长春老师给大大小小200多家企业做过品牌咨询，得出一个观察结论：一个企业成功，99％归功于老板；一个企业失败，99％归咎于老板。

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