4个月地头蛇狂吞600万!
---1+1超级瘦身霜营销策划手记
减重15年，市场硝烟四起！
从1990年沈阳飞龙推出的"飞燕减重茶"到去年的"香港丽姿减重"，从单一减重到燃烧脂肪、到减重不反弹、到阻糖减重、到靶向减重、到今年的排油、吸油，纵观减重市场每年都风起云涌，总能造就不少市场豪杰、百万富豪，各领风骚一二年。
据调查，市场上比较多的减重品是（卫食健字/国食健字）保健食品，很多急功近利的厂家为了迎合女性消费者减重求快的心理，夸大其辞，言不符实，有的甚至为了追求效果，掺杂违禁成份，令消费者在出现巨大的信任落差的同时又对安全性也提出了怀疑。通过2002--2004年两年多的监测，我们发现，减重产品的生命周期越来越短，活过三年以上的寥寥无几，每年有近20个产品诞生，同时被市场无情淘汰的也有近20个。产品从概念战、剂型战、明星战、价格战到促销战。到去年减重市场可谓是硝烟四起，哀鸣遍野。
那么，减重到底还有没有市场呢？
瘦子养肥了减重业！
在中国，有2.4亿超重人群，其中7000多万为肥胖患者，每年人们用于减重上的消费高达60多亿人民币，而且每年还以20%的比例增长，在中国大地上掀起了一股前所未有的减重热，从那些被肥胖一再折磨的患者口袋里掏走了大把大把的钞票，在北京，仅2003年就有58万人购买了减重品。这是一个谁见了都不得不眼馋的巨大的市场，只要进入这个市场，哪怕占有很小的份额，就能获得很大的利润。巨大的市场，蕴含无限商机
--摘自《中国经营报》
据北京晨报调查研究，市场上消费减重品的人群除有51%的真正肥胖人群消费外，还有49%的人群，按卫生部健康检测表对照，应该属于体态正常人群或轻微肥胖人群，而她们怀有不同的目的来消费减重品。据调查这部分人群大多数人是对自己的局部体位不是很满意。诸如有人觉得自己臀部臃肿，有的觉得自己腰围不够纤细，还有人觉得自己的胳膊或小腿过于粗壮等等。固有某些经济学家戏称"瘦子养肥了减重业。"
--摘自《北京晨报》
虽然消费者日趋成熟，也有很强的自我鉴别能力，可女人生性爱美，夏天一旦因为身材卖不到合适的衣服，或是周围的姐妹都有流行吃减重药的趋势下，这个市场的客量依旧很大。
2004年11月18日,老江湖一再败北被迫无奈。
"1+1超级瘦身霜"的李总可以说是操作减重产品的老江湖了，5年间操作了6个减重产品，特别是"7日瘦"，曾红极一时，特别是从03年以来，做一个死一个，不但连一年也活不了不说，全国连一个象样的市场也做不起来。当他坐到孔明策划的会议室谈到"1+1超级瘦身霜"时，还是忐忑不安犹豫不绝："这个市场以前总以为太了解，谁知这两年下来才知道水也很深呀！"
的确，减重市场经过15年的培育，而且"年年减重年年肥"的现实让不少操盘者近乎江郎才尽，着实没什么好招可使。但人家客户找上门来了，更何况我们团队有个响亮的名字"中国医药营销功夫团队"，没两下子以后还怎么叫"功夫"呀，再硬的骨头也得啃。
于是，孔明营销策划机构的来自医药保健品的18位老总个个使出独门绝活，导演了一场"强龙难斗地头蛇"的心智攻略。
2005年1月30日,五大攻略打造完美"1+1"！
攻略一：产品剂型多样化。
旗人减重也算是一个创造减重奇迹的产品，在市场上生存了近四年多，它初上市以其独特的"茶+胶囊"复合剂型来满足消费者日益增长的需求。我们认为"1+1超级瘦身霜"如果单独的早霜、晚霜不足以能达到快速减重，只有三管齐下，内外夹击理由才更充分。这样"霜+胶囊"让减重更快更轻松。"1+1超级瘦身霜"早上使用绿霜燃脂，晚上使用红色晚霜溶脂，再用排脂胶囊排出脂肪，抵制反弹。
攻略二：老脂肪概念更形象更生动！
就在同类产品在声呐喊"良心减重，9快9"的价格战时，在"排油、吸油大战"时，我们让"1+1超级瘦身霜"的研发者----国内老牌权威人体脂肪研究博士的突破性科学答案来说话：
为什么年年减重年年肥？为什么年年都上当，当当不一样？这是因为老脂肪非常顽固，单一剂型不行，单一口服也不行，只有三管齐下，早晚多频次减重，外用内服内外夹击才行。
"啊呀，我说咋年年减，还就这么胖，"老脂肪太顽固了。
"年年都花冤枉钱，今年减重就要1+1了。"
攻略三：踏踏实实做产品。
有明星固然很抢眼，但这几年启用明星最多的产品就是减重产品，明星不再是左右减重女人的"香饽饽"。还有就是一旦启用明星，成本必定增加，从厂家利益着想，我们选择设计了以漫画美女，以生动、活泼、逼真、夸张的诱人魔鬼曲线，天使般的面孔给消费者以强烈的视觉冲击，从而更新颖、更特色，除此以外，80%的精力是把产品的质量、效果搞好。相信真实的效果才是最有销售力的广告。
攻略四：定位做个区域的"地头蛇"。
从近几年的各类医药保健品的销售来看，一个产品要想遍地开花，迅然间风靡全国，难度非常大，再加上企业的实力不是非常强大的情况下，更显不易。如果能扎实地占领一至二个大市场，销售也是很客观的，"宁做鸡头，不做凤尾"，就这样我们在营销和招商策略上采用有的放矢、主次分明，而且以二、三级市场为主，在销售渠道上四管齐下，以药店、大卖场、美容院、健身中心同时进行。美容院在美容师的推荐下，使消费者美容、美体一举两得，而且安全放心，更有很多消费者认为在运动后使用，效果会更好，所以健身中心也不容忽视。
攻略五：打造三把市场传播利剑。
鉴于电视广告的昂贵费用，我们在对诸多减重产品进行了大量的调研之后，总结出撬开减重市场的三把传播利剑：出鞘剑（平面硬广告）---以中等版面为主，以独特的排版方式与极具杀伤力的文案如《减重不瘦不要钱？》、《白领美眉：今年减重该信谁？》、《轻松减重15天漂漂亮亮过夏天》、《3天减了2.6斤的反思！》等强势面市；诱敌剑（试用装）----让"体验营销"来的更猛烈些吧！用完试用装，让效果说话，用品碑宣传，见效再购买，一石激起千层浪；夺命剑《女人"享瘦"完全手册》，----一本真正意义上的健康减重手册，内容充实、丰富。设计印刷非常精美，让女人爱不释手，当你静静地阅读完后，就会发现已经爱上了"1+1超级瘦身霜"，而且爱的很深。
2005年3月12日 旅游招商另辟蹊径！
纵观近年来的招商现状，不由的为之婉惜，为了能成功招商，我们抛弃了固有的媒体广告招商与参会招商的老办法，从原有的经销商朋友里筛选了8个实力强、能力高、有胆有识，而且所在区域也是减重产品的主要消费市场，邀请他们来实地考察我们联邦公司实力，顺便叙叙旧，一切费用由联邦公司承担。通过两天的面对面放松的旅游中，深层地渗透了"1+1超级瘦身霜"的研发生产、效果、卖点整体营销思路、公司的整体支持后，再集中三个小时，由孔明策划机构孔长春先生及联邦公司总经理李阳先生的进一步详细的讲解后，签约率达到90%以上。
2005年7月30日 区域地头蛇狂吞600万！
在区域市场，由于文案的扣人心弦，两个1/3版下去咨询率竟达到了238个，特别在山东、海南等市场，"三管齐下内外夹击减重"，"狠减老脂肪"、"安全、高效、无效退款"等几大传播要点下来，减重女人的敏感神经被彻底激活了，再加上价格适当，销售一路飚升，截至7月30日，李总反馈，从3月到7月的4个多月里，一个小产品在区域市场销售近达到600万之多，这是他始料不及的。
后记：
在医药保健品的整合策划中，对于一个成熟市场，对于一个中小企业、一个小产品，首先要确立"花小钱办大事"的整体思路，因为这是中小企业做策划的目的所在，其次要想达到这样的效果，就是模式致胜，产品包装模式、营销战略模式、招商运做模式等等，都有出其致胜，再次就是细致研究消费者，深挖他们的消费需求，刺激和调动他们的消费欲望，从而提升销售，超越竞品。
作者介绍:
孔长春:中国老牌医药十大营销策划专家、中国医药营销功夫团队掌门人。
中国新锐实战营销金牌策划人，老牌医药营销职业操盘手，2004年被评为中国特级营销策划大师，现任西安孔明营销顾问机构总经理兼首席专家。
中文、市场营销双学历、MBA背景，从事医药营销管理十余年，历任大型私企、民企、中外合资企业市场总监、营销总监，为近80家企业及其品牌进行整合性、全程化服务，得到了客户的认同和市场的检验。
熟悉国内北派、南派、蒙派等流派的运作手法与技巧，并成功运作过补肾、减重、丰胸、近视、肝病、前列腺、糖尿病、心脑血管等产品的整合策划及样板市场打造和实战招商，重视经验营销、更崇尚科学营销，擅长利用企业现有资源实现“四两拨千斤”的小品牌做大市场的营销模式。文笔犀利，文案以实战见长，业界称为“标题王”。
《销售与管理》、《销售与市场》、《智囊》、《中国名牌杂志》、《国际名牌》、《当代医药市场》、《医药财富》、《中国营销传播网》、《亚商在线》、《中国营销专家网》、《中国管理传播网》等近百家杂志、网站的专栏作家与特撰稿人。
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