大逆转：处方药的OTC营销之道
——【粉红丝秀散结乳癖贴膏】上市策划手记
2005年5月20日
好产品 好效果 可处方药宣传受限
粉红丝秀散结乳癖贴膏是由哈尔滨鹤翔制药斥巨资购得祖传秘方，经重新科学组方后并通过三期临床试验，效果惊人。所以一个外用型软膏剂被破例批准成为准字号贴剂、三类新药、特有品种，由于是外用产品谈不上副作用，又荣获了“放心用药诚信品牌”的殊誉。
粉红丝秀散结乳癖贴膏在安全性方面与OTC接近，只是因为审批时间问题划为了处方药类。如果纯粹按照处方药来运做，不仅推广起来缓慢，更是不能更快快速度的达到“济病救人”的目的。鉴于乳腺病在我国是高发病率、低就诊率的状况，我们急需要进行快速的推广。
为此，鹤翔制药的领军人、叱咤药圈的风云人物周总决定引入“外脑”帮助，孔明策划机构正是在这样的背景下介入对粉红丝秀的全程整合性策划。
处方药的广告宣传受到了更加严格的限制。《广告法》中明确规定：处方药不得在大众媒体发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。怎么办？既不可顶风违规操作，又想按照OTC的宣传推广运作，而且还必需大肆宣传，难上加难！
2005年6月8日
公益营销 夹缝突围 借壳亮相
公益营销是企业借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的正面形象，并借以良好的形象影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为，公益营销是综合性的完整的营销活动。公益营销着重于对特定对象进行全面的沟通，努力解决某个问题，以关心消费者、关心社会的实际行动来引起消费者的共鸣。
我们强调公益营销，就是与相关权威机构强强联合，利用某个公众关心的政治事件来策划执行公益活动，充分借助其权威、公益的性质提升产品的美誉度，实行人性化的营销活动。这样不但可以规避《广告法》的规定，而且可以名正言顺地传播产品。既提高知名度，又增加美誉度。
公益营销虽然不是什么新招数，可很多人都在做，这说明它是有效的。但要玩到出神入化可不是容易的，如果不能深层隐藏其商业性质，政府机构和消费者都不会买你的账。
近年来我国女性乳腺疾病发病率已经呈现出明显上升趋势，乳腺癌死亡率正在以每年3％的速度增长。在乳腺疾病直线上升，居高不下并引起国务院高度重视的大背景下，一场由中国医药教育协会主办，主题为“关爱乳房，远离乳腺疾病，粉红丝秀万人真情传递行动启动仪式”在京拉开帷幕。
此次活动也受到了诸多媒体的热情关注，一时间关于“粉红丝秀”的报道如火如荼。
借助政府相关机构的力量、运用大众媒体的影响让粉红丝秀堂堂正正地走到了消费者面前，这样既节省了宣传的高成本，提升了粉红丝秀的美誉度，同时规避处方药宣传的“违法”行为。经历多年市场实战的洗礼，孔明策划认为：在公益营销大行其道的今天，我们需要做到更周全、更细腻、更深入，让消费者产生好感、产生信赖，如果太急功近利，则会适得其反。
2005年6月10日
明星营销 众星联袂 名扬九州
如果一个产品用公益方式推广，却用明星代言，多少显得有些牵强。而且让消费者会感觉到明星代言的产品最终是“羊毛出在羊身上”。但让明星做爱心传递大使，就会是另外一种情形。
粉红丝秀万人真情传递行动特邀《拯救乳房》作者毕淑敏、北京电视台编导叶丹阳（创办了我国乳腺癌康复网站丹阳爱乳坊，并用全景式镜头记录了自己）、当红影星王璐瑶、史可倾情担任爱心传递大使。
明星本身的魅力与关注度就极强，而她们以公益宣传的形象出现在公众面前时，我们会给予足够的关注与响应。在四位耀眼明星的传递下，女性们纷纷自觉的关注自已的乳房健康，把迫切性的需求提到一个日程上来。特别是叶丹阳女士，以自已的亲身亲历，叙说了乳腺疾病不仅危及患者生命，而且造成女性特征器官的损毁，给女性生活带来毁灭性的灾难。她以一个典型的患者，真实地讲述了自已的故事，声泪俱下，极具感染力。
会后一个多月里，《市场报》、《新浪网》、《搜狐网》等全国30多家杂志媒体、网络媒体刊发了从不同角度撰写的新闻通稿，一石激起千层浪，波澜久久不能平息。
2005年7月5日
新闻式软文营销 深度刺激 爆破市场
新闻式软文的魅力在于隐性的传播有效信息的同时，大大区别于硬性广告，可读性强，阅读率高、信任度高。我们孔明策划机构在前些年就一直提倡并实践着新闻式软文的效果，杀伤力极强。
对于粉红丝秀，我们创作的一系列新闻式软文如《曝光一个乳腺病女人的日记》、《一位乳腺病医生的自救感言》、《保卫爱情，乳腺病女人有绝招》等，一经投放市场威力凸显，再一次让处方药光明正大的在大众媒体上做广告，很好的打了“擦边球”，并且验证了软文的力量一点也不比硬广告差。
我们在西安市场上投放的1/8版的新闻式软文《保卫爱情，乳腺病女人有绝招》，曾创下接到200多个咨询电话的纪录。
五大补充锦上添花 策划就要玩转细节
如何进行大众化的宣传我们已经通过公益营销、明星营销和软文营销彻底解决，接下来我们针对散结乳癖贴膏怎样合理定位并浮出水面及高空拉动的接应做了五个板块的细节策划补充。
补充一：产品整合定位
1、功效上：量身制定了一套符合医理、差异化极强的治疗机理，不仅区隔产品，（和外用产品相比，我们是国家批准的药品，有治疗作用）同时打击了口服药品鞭长莫及的弊端。
2、背景上：利用源自孙思邈《妇人方》深挖产品背景，让信任度一升再升。
3、价格上：与众不同，才能白里透红。决不与同类竞品相争，中高价位支持产品的效果，质量及一切。
补充二：名字即战略
05年的时候，允许给产品启用商品名，为了配合此次大型公益活动，我们参照全球“粉红丝带乳腺癌防治运动”的形式（粉红丝带作为乳腺癌防治活动的一个标识，自1992年在美国倡导发起以来，已成为全球乳腺癌防治活动的公认标志，足迹遍布全球数十个国家），取名为“粉红丝秀”。她与“粉红丝带”相近，更是说明我国对粉红丝带的一种积极响应，因为是我国发起所以又要区隔。这样的商品名具有深远的意义和伟大的创意。
补充三：广告片拍摄
做炒作品种的经销商大多需要广告支持，在报纸广告支持方面我们量身订做了《新闻式软文实战手册》，但没有广告片很多经销商不买账。于是，在整个启动仪式的同期，我们跟踪并完成了《启动篇》、《专家篇》、《患者证言篇》等广告片的拍摄，让整个场面真实地再现于消费者的眼前，严肃、真实、感人、可信赖。在招商期间，很多经商对新闻式软文和广告片既巧妙的避开相关的规定，又富有强力说明很是钦佩，有几个地市级代理就是冲着创新的广告去运作市场的。
补充四：专家巡诊
为了配合这次声势浩大的公益营销，我们与乳腺疾病方面的权威专家建立了深度广泛的合作，在全国重点市场实施推广了“专家义诊、专家讲座”的营销形式，极大地调动了广大女性的参与热情与积极性。通过专家的深度教育与引导，在普及乳腺病防治的同时带动了“粉红丝秀”的销售，并且极大的提升的产品的美誉度。
补充五：科普营销
高空的广告拉动需要地面终端的有力接应。在新闻式软文、新闻式广告片的拉动下，我们编撰了科普书籍《乳腺病防治手册》来配合产品销售。以书造势，可信度要高的多，而且信息容量更大，集病理、科普、新闻、治疗机理、证言为一体通俗易懂、图文并茂，可以更全面、更系统、更详尽地阐述，可读性极强十分受欢迎，而且极具销售力。
策划回顾侧记：
2005年6月8日，“关爱乳房，远离乳腺疾病，粉红丝秀万人真情传递启动仪式”在首都大会堂隆重举行。政府相关部门领导、老牌医学专家、各大媒体记者、受益的患者代表、厂方代表等欢聚一堂，现场气氛严肃中透着热烈。
幕后总策划孔明机构与东南世纪影视用镜头一丝不苟的认真地记录着这一激荡人心的一幕，都成为日后市场推广宣传的宝贵资料。
2007年5月20日，广东省、广西省、陕西省、湖南省等众多省市级市场上，粉红丝秀销售正酣，据一家权威媒体统计：粉红丝秀已成为乳腺用药热度较高的品牌。
侧记：处方药营销的方式是没有定式的，企业可根据自身的资源优势、药品特性灵活使用和创新。当营销环境出现新的变化的时候，我们一定要有新的思路来适应新形势，不断进行营销策略的规范与创新，把营销引入健康发展的高速路上来。
接到粉红丝秀在两年里的营销战绩后，孔明营销策划机构再一次感受到：策划无处不在，策划改变营销！
■ 本文发表于《医药经济报》2007年6月8日营销第5版，后被《中国营销传播网》、《全球品牌网》等诸多网站转载。
作者简介:
孔长春：中国新锐实战营销金牌策划人，老牌医药营销职业操盘手，中国老牌十大营销策划专家，中国医药营销功夫团队掌门人，孔明国际营销顾问机构总经理兼首席专家，美国上市企业天安制药、科森药业等12家企业常年营销专家顾问、西安生物医药技术学院客座教授。
中文、市场营销双学历、MBA背景，从事医药营销管理十余年，历任大型私业、民企、中外合资企业市场总监，为近百家企业及其品牌进行整合性、全程化服务，得到了客户的认同和市场的检验。
熟悉国内北派、南派、蒙派等流派的运作手法与技巧，并成功运作过补肾、减重、丰胸、近视、肝病、前列腺、糖尿病、心脑血管等产品的整合策划及样板市场打造和实战招商，重视经验营销更崇尚科学营销，擅长利用企业现在资源实现“四两拨千斤”的小品牌做大市场的营销模式。文笔犀利，文案以实战见长，业界称为“标题王”。
《销售与市场》、《销售与管理》、《智囊》、《中国名牌杂志》、《国际名牌》、《当代医药市场》、《医药财富》《亚商在线》、《中国营销传播网》、《商战名家网》、《中国食品商务网》、《中国营销专家网》、《中国管理传播网》、《品牌价值网》等六、七十家杂志、网站的专栏作家与特约撰稿人。作家与特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587