营销落地：用买的标准去策划卖的方法!
——红星心舒宝整合营销推广策划纪实
心血管市场：在红海里想要玩转并不容易！
在医药保健品市场：肿瘤、肝病、心脑血管、糖尿病四类产品市场的竞争激烈程度可谓是一片红海中的红海。
心血管市场是个大范畴，主要包括冠心病为主的心脏冠状动脉粥样硬化（或动力性血管痉挛）狭窄或阻塞引起的心肌缺血缺氧（心绞痛）或心肌坏死（心肌梗赛）的心脏病和高血脂、高血压等疾病。
据可靠的权威公布的数据显示，目前，我国约有1.1亿人患有高血压、动脉硬化等心血管疾病，6000万人患有冠心病。面对如此庞大的患病人群，如此急切的治疗需求，那个制药企业会不为之动心？谁不想从中分得一块香甜蛋糕？所以在此领域的竞争不言而喻，说他是红海里的红海实不为过。在临床市场，通过十几年的市场推广与品牌建设形成了天士力的复方丹参滴丸、步长制药集团的脑心通、以岭药业集团通心络胶囊等几大品牌纵横心血管市场的局面；在蒙派的广告炒作市场上乌兰浩特中蒙制药冠心七味片、孔圣制药双丹颗粒、特别是通化神龙药业的脑心安胶囊和永利药业的精致冠心软胶囊在06-07年的多个区域市场都有不俗的表现，年销售都超过2万件以上。
江西红星制药有限公司，同样看到了心血管疾病药品市场的广阔前景，经过多年经心研制，生产出了治疗心血管疾病的新药——红星心舒宝胶囊。在两次招商失利后不能自拔，产品卖点为什么不被消费者接受？经销商究竟需要什么样的支持？面对早已根基稳固的强势品牌如何迎战？带着一连联串的疑虑和问题，红星药业心舒宝营销总监李总慕名前来拜访我们孔明营销机构。通过深度深入的沟通诊断后，特别是我们对这个行业，乃至心血管市场的精准把脉，终于让李总茅塞顿开，恍然大悟，竭力邀请我们孔明营销机构为红星心舒宝胶囊做整体的营销推广策划，强强联手打造一个心血管的营销典范。
深度调研：比想象的难度更加艰难！
扎实深度的市场调研对于产品整体营销是关键要素，它可以让厂商真正洞察市场行情，掌握竞品动态，同时对自己产品所处的优劣势有一个清晰地认识，从而正确、客观的看待自己的产品，因为很多厂家总认为自己的孩子（产品）比别人的好，但好在哪不一定清楚。同时在在营销推广的策略制定时能够扬长避短，以小博大。
（一）竞品分析：
从市场一线反馈的信息显示：同类产品竞争品牌众多，同质化严重，诉求点重复。特别是经营多年的老产品，无论从品牌知名度，还是市场认可度都趋于成熟，拥有一大批忠实的顾客群体。红星心舒宝如何才能跻身其中，抢占一定的市场份额？成为项目组每一个成员考虑的首要问题。
“你们相信没有的完美，没有那个产品的策划与营销完美到无法挑战”。我们只有做详尽的深度市场调研，从中找出市场的切入点。
中成药产品成为红星心舒宝上市的强劲竞品。据心血管疾病中成药市场调查显示：在临床用药中，市场份额较大的品种主要有复方丹参滴丸、地奥心血康、步长
脑心通、通心络胶囊等几个主要产品市场占有率超过38%，对冠心病中成药市场起主导和控制作用，他品种占有率不到30%。
直接用广告拉动的产品这几年里也有个成功的例子，
通过对竞品市场的分析，项目组发现市场形势远比我们想象的严峻，但也不是毫无潜力和机遇。从强势品牌的销额可看出这一市场空间巨大，加之多年市场的教育引导，对新药接受起来比较快，省去了前期的引导时间，可集中优势兵力做好市场推广方面的其他工作。
（二）消费者分析：
今天的消费者在经历过无数次的广告风暴洗礼之后，特别是对药品的购买非常慎重，因为不仅是花钱那么简单，万一不治病再有副作用，那就更可怕了。对于一味的广告煽情炒作再不会蜂拥而至，而是更加理性和成熟，会分析会对比，会问医生、会上网查询。
而且特别是心血管疾病的患者，真正的久病成医。他们对疾病的成因、疾病的日常护理等了如指掌。而且一次性如果要买几百元的药，一定是有了十足的保证才会购买，如果不是就会持观望态度。我们说市场越来越难做，我们在策划产品前，一定要弄明白消费者购买前的几个困惑和影响购买的主要因素。这个因素不解决，产品销售肯定成问题。这一对我们营销策划人员提出了更高的要求。
我们项目组对冠心病患者进行了市场调查后发现：1、此类人群绝大多数在40岁以上，成年男性发病率随年龄增加；50 岁以上女性，绝经期后，呈相同趋势；冠心病始于生命早期，危险因素的存在加速病变进展；遗传性高血脂症可能在 40 岁以前发病；35-74岁人群，年龄每增加10岁，冠心病发病率增高1-3倍，有较强的购买能力；2、男性高于女性；绝经后妇女发病率与同龄男性接近，男女比例为2.5：1；3、他们关注的重点是安全、有效、不要再恶化；4、一般对疗效好的药品有很强的信任度和忠诚度，如：复方丹参滴丸、地奥心血康都是靠功效拥有自己的忠实顾客群体；5、对新产品接受需要一定时间的教育引导，同时需要诉求符合医理而且新颖的治疗观念或者方法；6、明显的地区差别：城市高于农村，北方高于南方，南方沿海城市发病率显著上升；7、久病成医，对药品的成份构成、功能主治、治疗机理、治疗方案、用药方法等均有正确的判断力。
提炼卖点：用买的标准去找卖的理由！
如今的医药产品，靠人为地制造概念就想占领一席之地无异于死路一条，因为同样的产品你可以造个A概念，他可以造个B感念，消费者最后糊涂了，一问医生或者一看书，全是假的，谁也卖不动。所以不管是找寻卖点，还是制造卖点，都要围绕着消费做文章，消费能接受的卖点才是真正的卖货卖点。解铃还需系铃人。“谁买我们的产品，我们就把谁研究透”这句名言出自保健品超级大额史玉柱之口，所以我们要提炼让消费者信任的卖点，消费者相信你才会购买你的产品！
通过对同类产品的卖点分析，发现这些产品的卖点的提出都具有一定的医学道理，但都是一知半解，而且特别是对成份上则大多是在编造概念，诉求产品里含有某某因子，我们则要做真正站的住脚的治疗机理，只有在市场上让消费者很快与之产生共鸣斌信任才能促使消费者产生购买的可能并达成销售，这才是卖点目的。
项目组走访了很多心血管的老牌医学专家，结合红星心舒宝自身的药物成份、功能主治为基础，针对造成冠心病的血管硬化、血栓淤堵、血液粘稠、血流缓慢等四大根源，提炼出了符合医理，而且非常新颖的“全效治疗四维疗法”，这个治疗机理在后来的实践中，证明不仅独特而且消费者接受度高（消费者咨询专家，专家说这个机理有道理），所以在大家都急功近利的胡乱编造概念、制造机理的今天，我们红星心舒宝在市场上底气十足，更受消费者的信任。
打造利器：最合适的方法锻造最有效武器！
我们发现：中老年消费者大多数是早上听广播、中午看报纸、晚上看电视。但红星心舒宝是处方药，不能直接做广告宣传，所以我们在所有的媒体宣传上一路采用“软策略”。平面软文主要以科普式、新闻式、报道式、采访式的形式，力求以实用性、知识性让受众人群在读后能对心血管疾病的治疗有新的认识，正确用药为诉求目的。本着解决消费者的购买的困惑因素和结合产品的治疗机理、产品特点、购买保证等多个方面入手，从以下方面为红星心舒宝设计出了系列平面软文。
市场启动期：上市初期我们运用新闻式软文切入，主要在于营造一种全新的品牌产品、全新的治疗理念来达到让消费者关注进而信赖的目的，如《医学聚焦：心脏病为何治疗艰难？》，《心脏病人长寿新希望》等篇，在产品上市初期起到了很好的拉伸作用。
市场热销期：从上市场热炒由关注的冲动型消费向理性消费转变时期，我们采用科普类，主要在于有科学依据，讲述消费者感兴趣的话题，内容上虽说结合了新闻炒作元素，给消费者留下独特的的印象，使消费者在不知不觉得到教育与认同。如：《全效治疗心脏病，引发各界关注！》，《我国攻克心脏病治疗关键难题》。
市场成熟期：采用了故事类软文策略，以求达到与消费者产生体验式的共鸣，使消费者能够有欲望与体会达成销售的目的。如：《全面解读心脏病换代新药！》，《心脏病全效治疗，远离支架、搭桥！》等。
特别是编著的《冠心病健康之路》读物和4K精美彩报，采用客观、科学原则去编写，做到让患者读起来言之有理、言之有物，读完非常受益，配合软文的广告，起到很好的补充作用，在终端做了有利的接应！而且《冠心病健康之路》读本和4K精美彩报在一些市场做会议营销的方式销售时，丰富实战的终端物料不仅可以充分全景式的展现产品，让消费者对产品有更深刻的了解，更是大大提升了销售。
平面软文广告在市场启动前期，能够详细的对产品进行分析讲解，帮助市场拉动销量，烘托市场气氛。为了更好的起到拉动作用，项目组还采用了与电视广告相配合的互动式宣传，电视广告我们以栏目的形式进行创意，避免单纯广告的视觉疲劳和消费者的厌恶感，相比栏目式广告片消费者对其信任度更高！使正红星心舒宝在市场销售中一路领跑，在治疗心血管药品市场迅速蹿红，一时间成为众多患者指名购买的产品。
招商操盘：用模式和支持让经销商信赖！
市场成果：精耕细作的汗水浇出胜利果！
2007年9月中旬，孔明营销策划机构经过一个多月的精心策划，软文启动模式、电台启动模式、会销启动模式、栏目式电视启动模式等一系列独具特色的实战营销方案新鲜出炉，于是抓紧时间布置启动市场，我们和企业营销总监李总一同亲自奔赴武汉、郑州等市场，亲自解决经销商遇到的市场营销问题。
由于对消费者和竞品做了深入的调研，采取了扬长避短、推陈出新的整合策划，在营销模式上采用杂交式营销模式，加上红星制药公司营销人员极强的执行力度，使红星心舒宝在武汉、青岛、甘肃等市场迅速火爆起来。特别是青岛市场在老牌经销商盖总的强大执行团队的操作下，创下了红星心舒宝销售史上的新高。
我们总结出：在今天消费者的消费心理日趋成熟的大环境下，深度了解消费者的购买要素，只有解决了消费者的购买疑虑，才能取得消费者信任，解决信任是解决销售的关键。
两年多过去了，使它无论在销量上，还是在品牌价值的提升上，红星心舒宝远远超过了我们的想象，红星心舒宝在攻占了部分市场后迅速向全国进军，成为治疗心血管疾病类药品中可以排名前列的产品之一。